Dywersyfikacja, czyli spryt w e-commerce

Chcesz skutecznie sprzedawać przez internet? Nie obstawiaj tylko jednego kanału sprzedaży. Obstaw kilka. Odpowiednio połączone pozwolą martwić się tylko jednym - realizowaniem zamówień na czas.

Podręcznikowym przykładem uzależnienia od jednego kanału sprzedaży jest Toys ‘R’ Us. Amerykański gigant w 2000 roku rozpoczął sprzedaż online. Do tego celu wybrał platformę Amazon, z którą związał się dziesięcioletnią umową wykluczającą obecność innych sprzedawców zabawek na platformie. W praktyce firma musiała jednak konkurować z innymi firmami, które Amazon, mimo umowy, dopuścił na swoją platformę. Historia zakończyła się w 2004 roku burzliwym rozstaniem, w tym pozwem złożonym przeciwko Amazon za złamanie warunków umowy. Istotniejszy był jednak brak zainteresowania Toys ‘R’ Us rozwojem własnego kanału sprzedaży online, który poskutkował lotem w dół, aż do bankructwa na kilku rynkach w 2017 roku. W czasach, w których sprzedażą rządzi wielokanałowość, selektywne patrzenie na sprzedaż, może zakończyć się podobnym upadkiem.

Własny sklep

Własny witryna internetowa to podstawa e-commerce - centralny punkt sprzedaży i warunek konieczny, choć niewystarczający, stworzenia rozpoznawalnej marki, do której będa wracać klienci. Samo jego założenie nie wymaga tak dużych nakładów jak 10 lat temu, zwłaszcza przy wykorzystaniu gotowej usługi typu SaaS. Własny sklep pozwala się wyróżnić w morzu “garażowych sprzedawców” - Nawet najładniejszy i najbardziej dopracowany technicznie sklep nie zacznie sprzedawać sam. Kluczem do sukcesu jest umiejętne połączenie działań promocyjnych z rozwojem e-biznesu - mówi Jakub Juszyński, Fajne Studio. - Dobrym rozwiązaniem jest stworzenie ekosystemu, w którym oprócz oczywistej drogi od producenta przez dystrybutora do klienta uwzględniamy także otoczenie (influencerów, konkurencję, NGO i inne jednostki istotne w procesie sprzedaży).

Zalety:

- pozwala budować własną markę w sieci
- umożliwia dotarcie do klientów spoza określonej geograficznie przestrzeni np. miejscowości, w której znajduje się sklep
- uniezależnia od marketplace’ów
- umożliwia budowanie własnej bazy klientów i podtrzymywanie relacji brak konkurencji z innymi sprzedawcami, którzy obok wystawiają swoje (tak jak w marketplace)
- więcej możliwości konfiguracji niż w przypadku sklepu na marketplace
- brak konieczności ciągłego wystawiania produktów/ ponawiania kończących się aukcji
- mniejsze koszty utrzymania niż sklep stacjonarny, w niektórych przypadkach różnica jest bardzo duża, np. sklep SaaS oraz działanie w modelu dropshippingowym
- większa elastyczność - e-sklep może oferować więcej produktów lub jeśli trzeba mniej

Wady:

- wyzwaniem może być pozyskanie wystarczająco dużego ruchu (potrzeba inwestycji w reklamę)
- sklep internetowy, jak każdy biznes, wymaga inwestycji w postaci czasu, szczególnie na początku, zanim ruszą wszystkie procesy
- w sklepie stacjonarnym przyciąganie uwagi jest możliwe w mniejszym stopniu niż online
- sklep stacjonarny otwarty tylko w określonych godzinach - online działa 24h na dobę
- w sklepie online klient nie będzie mógł zobaczyć produktu - nie wszystkie produkty będą dobrze sprzedawać się online - np. mimo, że samochody można kupić online i tak trzeba zobaczyć je przed zakupem

W marketplace’ach w dzień targowy, takie słyszy się rozmowy...

Ruch na marketplacach według różnych źródeł to około 30 - 50 proc. wartości polskiego ecommerce. Mimo tak szerokiego zakresu, jedno jest pewne - to ważny element sprzedaży e-sklepu. Największym krajowym przedstawicielem jest Allegro, w którym najczęściej kupujemy produkty z kategorii: ubrania, książki, AGD, części samochodowe, kosmetyki czy chemia gospodarcza. Jednak platformy aukcyjne to miejsca, w których można znaleźć praktycznie wszystkie produkty, łącznie z samochodami i domami. Bardziej stargetowany marketplace jak Etsy ułatwi sprzedaż produktów “handmade” czy sztuki.

Zalety:

- od samego początku dostęp do ruchu generowanego przez marketplace
- prostsze zakładanie i obsługa (ważne dla osób początkujących)
- obecność w marketplace pozwala zabezpieczyć się m.in. na wypadek awarii własnego sklepu
- budowanie swojej marki poprzez zdobywanie dobrych ocen od klientów
- wejście na marketplace na konkretnych rynkach zagranicznych ułatwia ekspansję

Wady:

- zmienność regulaminu i cennika
- marketplace może usunąć produkty lub zablokować profil jeśli uzna, że naruszają regulamin
- trudniej wyliczyć własną marżę (zmiany w cennikach serwisów)
- konkurowanie ze sprzedawcami oferującymi podobne lub te same produkty głównie ceną, a nie marką
- brak możliwości budowy bazy klientów

Social media, czyli tam gdzie jest (prawie) cały świat

Social media mogą być dobrym uzupełnieniem ruchu z doskonale targetowanych reklam, bazujących na zainteresowaniach użytkowników. Warto spojrzeć np. na niedawno wprowadzony marketplace, który jest elementem tej platformy społecznościowej. - Facebook jest świetny jako platforma dotarcia, pozwala przekazać klientom wiedzę, ale i dowiedzieć się co ich interesuje, jakie mają potrzeby. Co jakiś czas prezentujemy w nim także swoje produkty. Automatyzujemy ten proces przez integrację z Facebookiem, którą importujemy cały katalog ze sklepu. Możemy później łatwo wybierać produkty do prezentacji, także na Instagramie. Warto korzystać z różnych narzędzi dotarcia do odbiorców - mówi Agnieszka Niedziałek, właścicielka sklepu napieknewlosy.pl

Zalety:

- dodatkowe (choć bez kampanii reklamowych zwykle marginalne) źródło ruchu
- możliwość atrakcyjnego zaprezentowania produktów na wizualnych platformach Facebook, Instagram czy Pinterest (dla niektórych typów produktów)
- możliwość wejścia w dialog z użytkownikami

Wady:

- duża zmienność zasad i regulaminów
- większa podatność na kryzysy oraz niepożądane zachowania użytkowników

Nie bój się porównań

Mimo ciągłego bogacenia się i trendu do wyszukania niepowtarzalnych produktów, Polacy to klienci wciąż wrażliwi cenowo. Wpływa to na popularność porównywarek takich jak ceneo.pl, nokaut.pl czy okazje.info. Dla właściciela sklepu dobra wiadomość to możliwość rozliczania się ze współpracy “za efekt”. Ułatwia to decyzję co do testowanie porównywarki w ramach oferowanej kategorii produktowej, w najgorszym wypadku poświęcimy tylko czas potrzebny na dodaniu produktów.

Zalety:

- porównywarki to dobre źródło ruchu
- rozliczenia dopiero po zrealizowanej transakcji
- niski koszt dotarcia do klientów
- możliwe dodatkowe formy promocji w ramach serwisu (banery, podświetlenia, wyróżnienia ofert)

Wady:

- konkurowanie ceną
- trudność z odzyskaniem porzuconych koszyków

Daj się znaleźć

Trzeba na bieżąco pracować nad ruchem organicznym z wyszukiwarek oraz płatnym z Google Ads. I choć ten pierwszy jest ważny to najszybsze efekty przyniesie płatny sposób. - Shoper Kampanie wykorzystujące Google Ads, pozwoliły sklepom średnio uzyskać 1200 proc. ROAS [Return Of Ad Spend - zwrot z wydatków na reklamę] - mówi Jacek Zientkiewicz Brand Manager platformy Shoper. - Warto testować, co zadziała w sklepie z konkretnym asortymentem. Aktualnie Google Shopping sprawdza się niesłychanie dobrze jako skuteczna reklama dla sklepów internetowych, przewagą jej jest świetna prezentacja produktu wraz z ceną, której właściciel nie musi przygotowywać ręcznie, lecz jest ona zaciągana bezpośrednio z pliku produktowego (XML)

Zalety:

- 93 proc. internautów w Polsce korzysta z wyszukiwarki Google, wyszukiwarka daje ciągły napływ ruchu organicznego i płatnego
- dobrze ustawione, płatne kampanie gwarantują sprzedaż już od pierwszych dni działania

Wady:

- pozycjonowanie zajmuje dużo czasu i opiera się na wielu nie do końca jasnych czynnikach
- zmienność algorytmów Google może skutkować dotkliwym spadkiem w wynikach wyszukiwania
- według searchengineland.com w badaniach eye trackingowych 70-80 proc. użytkowników ignoruje płatne wyniki wyszukiwania; jednocześnie 50 proc. dorosłych użytkowników nie odróżnia ich od wyników organicznych

Licz i testuj

Kanały różnią się kosztami, poziomem retencji klientów, przychodami. Rentowność każdego z nich trzeba więc liczyć osobno w ramach oferowanej kategorii produktowej. A przede wszystkim testować - ta czynność obok liczenia jest najważniejsza w ecommerce.