3 proste sposoby, jak zbudować strategię cenową oraz 1, który może okazać się najważniejszy

W podręczniku do ekonomii wygląda to banalnie. Krzywa popytu przecina się z krzywą podaży. W punkcie równowagi wyznaczają optymalną cenę. W rzeczywistości, bardziej złożonej niż szkolny wykres, sprzedawcy odnajdują ten punkt powoli - metodą prób i błędów. Dobra strategia cenowa sprawi, że tych drugich będzie jak najmniej.

Klasyczny wykres popytu i podaży nie jest jednak bezużyteczny. Pokazuje, że każdy producent ma wybór. Może pójść w ilość, sprzedawać dużo po niskiej cenie i z małą marżą, albo postawić na niewielką sprzedaż relatywnie drogich produktów. Naturalnie jest też cały wachlarz opcji sytuujących się gdzieś pośrodku.

Łatwo je wypróbować, bo w sklepie internetowym manipulowanie cenami jest prostsze niż w tradycyjnym handlu. Nie trzeba przesuwać towaru na inną półkę ani przyklejać metki z nową ceną. Aktualizacja pojawia się na stronie w sekundę. Można jej dokonywać nawet kilka razy w ciągu dnia. I warto, jeśli zachodzi taka potrzeba. Ważne, by nie robić tego przypadkowo, opierając się na przeczuciach. Lepiej nadać ramy takim zabiegom, wykorzystując podstawowe metody budowania strategii cenowej.

1. Ceny w oparciu o poniesione koszty

W pierwszym podejściu punktem wyjścia jest własna firma. Jak każdy biznes nie może ona wydawać więcej niż zarabia. Oznacza to, że (za wyjątkiem specjalnych promocji) cena produktu musi być po prostu wyższa niż koszt jego wytworzenia.

Po stronie kosztów należy dodać zakup produktów, półproduktów i surowców oraz wartość pracy niezbędnej do stworzenia finalnego produktu. Do tego dochodzą koszty przechowywania, pakowania, wysyłki i ewentualnych zwrotów. Dopiero po ich oszacowaniu można przystąpić do dodania marży.

- Spotykamy się z sytuacją, gdy sprzedawcy doliczają jednakową marżę - 5, 20 czy 50 proc., do wszystkich produktów w swojej ofercie. Jest to wygodne w liczeniu, ale nie do końca skuteczne. Marżę dobrze jest różnicować na przykład ze względu na rangę danego towaru. Flagowemu produktowi lepiej nie windować ceny zbyt wysoko i zrekompensować to sobie podbijaniem jej przy akcesoriach wchodzących w nim w zestaw. Psychologicznie wygląda to o wiele lepiej - podpowiada Łukasz Kozłowski, ekspert ds. rozwoju klientów platformy Shoper.

2. Ceny w relacji do konkurencji

W drugiej metodzie wychodzimy od tego, co robią inni gracze na rynku. Zazwyczaj działając na nim przez dłuższy czas “przetestowali go” i znaleźli już dla swoich towarów optymalny przedział cenowy. A klienci są w stanie łatwo to sprawdzić, w szczególnie za pomocą porównywarek cen. Nie oznacza to jednak, że nie da się przełamać panujących w branży trendów i wyróżnić się ceną na tle konkurencji.

- Ulubionym pomysłem wielu początkujących e-sklepów wydaje się przebicie średniej ceny na dany produkt własną, o kilka procent tańszą, ofertą. Owszem, takie wejście na rynek może zostać zauważone, ale klienci mogą być rozczarowani, kiedy po kilku tygodniach podniesiemy ceny do realnego rynkowego poziomu. Sprytniejszym podejściem wydaje się próba bycia najtańszym tylko dla kilku wybranych, ale bardzo poszukiwanych produktów, po to by porównywarki cen pokazywały nas na pierwszym miejscu – zdradza ekspert Shopera.

- Warto też czasem zadziałać w drugą stronę. Na rynku są dostępne narzędzia, które pozwalają automatycznie monitorować ceny, w tym np. kiedy u konkurentów dany produkt właśnie zniknął z magazynów. Jeśli u nas jest dostępny od ręki nie zaszkodzi wówczas zażyczyć sobie za niego nieco więcej – dodaje Łukasz Kozłowski.

3. Cena na podstawie wartości produktu

Ostatnia z dróg do ustalenia właściwej ceny wychodzi wprost od klienta. Internet to również dobry kanał do oferowania produktów premium, za które odbiorcy gotowi są zapłacić więcej. Chcąc stworzyć ofertę dla takiej grupy, należy zacząć od właściwego określenia grona docelowych klientów i ich dogłębnego poznania. Analiza powinna prowadzić do ustalenia, jakie cechy powinien mieć dany produkt, aby współgrały z wartościami ważnymi dla określonej grupy docelowej.

- Kategoria premium to niekoniecznie od razu towar wykonany z surowca o niespotykanej jakości. Wyjątkowość może nadawać mu design, sposób zapakowania, dołączone gadżety, czy niestandardowa metoda wysyłki. Wrażenie ekskluzywności zwiększają także limitowane serie czy powiązanie marki sklepu z osobą o silnej marce osobistej w grupie, na dotarciu do której nam zależy – wyjaśnia Łukasz Kozłowski z platformy Shoper, oferującej kompleksowe oprogramowanie dla sklepów internetowych.

W przypadku produktów premium klasyczna krzywa popytu zachowuje się odwrotnie niż na podręcznikowych wykresach. Czasem ustalenie ceny wyższej od rynkowej skutkuje wzrostem zainteresowania produktem. Klienci mogą bowiem uznać, że skoro jego wyższa cena oznacza również wyższą jakość. Dzieje się tak w przypadku produktów dla nich ważnych, np. akcesoriów związanych z ich ulubionym hobby, dzięki nabywaniu których zdobywają poczucie rozwijania się w tej dziedzinie.

4. Cena sugerowana przez producenta

- Duża część sklepów, które obsługujemy, nie wytwarza sama produktów, jakie sprzedaje. Nabywają je od producentów, którzy wyznaczają cenę sugerowaną dla dystrybutorów. Początkujący w branży e-commerce nie muszą zaczynać od eksperymentów cenowych na własną rękę i przynajmniej na początku warto trzymać się podpowiedzi producentów – radzi Łukasz Kozłowski.

Cena sugerowana niekoniecznie wiąże sprzedawcy ręce i skazuje go na przepadnięcie w tłumie. Warto podpowiadać kupującym możliwość dodania niezbędnych akcesoriów, i ich cenami zręcznie żonglować i w ten sposób się wyróżnić. Oczywiście kupujący w internecie zwracają uwagę nie tylko na cenę produktu, ale też na koszt i termin dostawy czy możliwość wygodnego zwrotu zakupionych towarów.