Concierge onboarding – focus na potrzeby klienta

Jednym z największych błędów w skalowaniu biznesu jest nastawienie się wyłącznie na szybkie pozyskanie klienta, bez pomysłu i planu co zrobić, by przywiązać go do siebie na dłużej. Na szczęście dbanie o klienta staje się modne. Platforma sklepów internetowych Shoper stworzyła własny system concierge onboarding, który wspiera klientów nie tylko na początku przygody z e-handlem, ale przede wszystkim pokazuje, jak korzystać z usługi w długiej perspektywie.

Onboardinguj z konsjerżem

Budowanie przywiązania użytkowników do marki to obecnie najważniejszy trend w obsłudze klienta, którego nie można bagatelizować. Szczególnie w rozwiązaniach abonamentowych, jak model SaaS, w którym udostępniamy nasze oprogramowanie. Rozpoznanie prawdziwych potrzeb klientów jest dla nas kluczowe – to bardzo często osoby w szczególnym momencie życiowym, zmieniające ścieżkę kariery, podejmujące ważne dla nich decyzje ekonomiczne. Dlatego chcemy im nie tylko biernie towarzyszyć, ale aktywnie doradzać, a gdy trzeba, nawet prowadzić za rękę. Stąd pomysł na system concierge onboarding.

Concierge (pl. konsjerż) to lokaj, opiekun domu. W zakres obowiązków konsjerża, np. w luksusowych hotelach, wchodzi troszczenie się o gości i spełnianie zachcianek wymagających klientów. Onboarding (ang. „on board” „na pokładzie”) to nazwa wykorzystywana głównie przez branżę HR, oznaczająca wdrażanie kogoś na nowe stanowisko, przygotowywanie do pełnienia nowych obowiązków. Połączenie tych słów i ich znaczeń doskonale odzwierciedla to, czym jest concierge onboarding - to aktywna pomoc dostosowana do potrzeb i wymagań klienta podczas wdrażania go w usługę, zapoznawania z produktem.

Oczywiście, każdy dział obsługi klienta może powiedzieć, że pomaga stawiać pierwsze kroki. Jest dostępny na live chacie, publikuje poradniki, FAQ i tutoriale. Ale concierge onboarding to cała strategia oparta na analizie danych o klientach, która pozwala wyprzedzać ich pytania, konkretyzować ich potrzeby i odpowiadać na nie, zanim je wypowiedzą.

Prowadzeniem działań onboardingowych chwalą się zagraniczne firmy takie jak platforma do coldmailingu, Milkshake czy narzędzie do marketing automation, Customer.io. Potwierdzają one, że dopracowany concierge w obsłudze klienta skutkuje zwiększeniem konwersji i skróceniem czasu testowania usług przez klienta, który zaczyna płacić abonament. Według przedstawicieli tych firm, jednym z podstawowych elementów w programach concierge onboardingu jest spersonalizowany i osobisty kontakt.

Pomysł

Jak Shoper wypracował swój system? Na naszej platformie działa ponad 10 tys. sklepów, a każdego miesiąca nową wersję testową zakłada ponad 1,5 tys. przedsiębiorców. Przy takiej ilości klientów i danych, trudno przy standardowym podejściu o szybki i łatwy kontakt z każdym z nich, ciężko też przy całodziennym odbieraniu telefonów od klientów i wysyłaniu e-maili o konstruktywne wykorzystywanie gromadzonych w systemie informacji. To dlatego zdecydowaliśmy się na pionierski na polskim rynku e-commerce projekt concierge onboarding, który całkowicie przeorganizował pracę Działu Obsługi Klienta. Z korzyścią dla obu stron.

Realizacja

Po przeanalizowaniu rozmów Działu Obsługi Klienta, stworzyliśmy strukturę najczęściej zadawanych pytań i udzielanych odpowiedzi, a na jej podstawie przygotowaliśmy dedykowaną bazę danych. Zaczęła z niej początkowo korzystać tylko testowa część działu. Szybko okazało się, że ta właśnie część może się pochwalić dwa razy większą konwersją, liczoną jako liczba e-sklepów, których właściciele przechodzą na abonament po zakończeniu bezpłatnych testów. W concierge onboarding od początku chodziło o to, by nawiązać dobry, bezpośredni kontakt z klientem i edukować go w najlepszy z możliwych sposobów. Czyli odpowiadając na jego rzeczywiste potrzeby. To one są kluczowe dla dalszej obsługi.

Wdrożeniem concierge onboarding na platformie Shoper, i w sklepach należących do Dreamcommerce w dwóch innych, pracujących w Indiach i Turcji, platformach Zencommerce zajął się Łukasz Kozłowski. Chodziło nam o to, by doradca z Działu Obsługi Klienta znał nastawienie i wymagania właściciela sklepu: czy są to jego początki w e-commerce, czy to jednak doświadczony sprzedawca, oraz ile czasu chce poświęcić na biznes. Inne rzeczy będziemy proponować i podpowiadać matce na urlopie macierzyńskim, która stawia pierwsze kroki w handlu internetowym, inne e-menedżerowi, który spodziewa się milionowych obrotów. Dla sprzedawców jesteśmy też często swoistym trenerem, poprzez rady mobilizujemy ich do rozwoju.

Nasza nowoczesna metoda wdrażania klienta została wzbogacona o zrozumiały interfejs graficzny. Dzięki temu nie musimy opisywać każdego użytkownika szeregiem zdań, a robimy to w formie przejrzystej grafiki. Klient i jego nowy e-sklep jest przedstawiany na schematycznym obrazku, a dane o nim są na bieżąco dodawane przez pracowników DOK-u w formie krótkich informacji. Grafika jest też uzupełniana automatycznie o dane z wersji testowej sklepu i internetowych ankiet. Tak docelowo powstaje obraz właściciela sklepu zawierający dane o nim samym, o charakterze jego działalności, potrzebach, funkcjach zintegrowanych w sklepie. To pozwala nam nadzorować i wspomagać działania naszych przedsiębiorców. Jesteśmy w stanie szybko zlokalizować problem czy potrzebę i zareagować, by ochronić klientów przed stratami.

Na postawie informacji z concierge odbywa się również audyt sklepów – konsultanci monitorują na bieżąco wprowadzane przez sprzedawców zmiany i po kilku tygodniach dzwonią z radą, jak zoptymalizować funkcjonowanie sklepu na danym etapie. Przedstawienie graficzne pozwala również szybko zorientować się w sytuacji sklepu konsultantowi, który do tej pory nie miał styczności z danym klientem. Dzięki spojrzeniu na grafikę w kilka chwil jest w stanie odpowiedzieć na pytania i podpowiedzieć następne kroki.

Efekty

Testy systemu ruszyły w połowie 2016 r., a cały Dział Obsługi Klienta Shoper przesiadł się na niego w październiku. Efekty były zauważalne po pół roku pracy w nowym modelu – klienci oceniali pracowników działu obsługi jako bardziej profesjonalnych i nastawionych na potrzeby klienta. A to miało wpływ na konwersję - w czasie testów była ona nawet o 20-30 proc. wyższa niż w analogicznym okresie rok wcześniej. Wyciągnęliśmy również wnioski dotyczące pracy konsultantów - mamy świadomość, co musimy jeszcze poprawić, a co działa dobrze.

Co dalej?

Plany rozwoju systemu na najbliższą przyszłość to m.in. objęcie e-sklepów monitoringiem całorocznym, nie tylko w fazie startowej. I to nie tylko w Polsce, bo jak wspomniano wyżej, concierge onboarding został zaimplementowany we wszystkich krajach, w których działa Dreamcommerce – czyli także Turcji i Indiach. Jednoczesna integracja na trzech różnych rynkach stanowiła wyzwanie, bo system trzeba było dostosować do potrzeb każdego z nich. Wykorzystywanie go na tych kilku rynkach pozwala zaobserwować różnice między nimi. Okazuje się m.in., że w Polsce decyzja o założeniu płatnej wersji internetowego sklepu zabiera ich właścicielom nawet kilka miesięcy od wypróbowania wersji testowej. Inaczej jest w Turcji, gdzie decyzja zapada dużo szybciej. Polacy często podchodzą do nowego biznesu bardziej zachowawczo, powoli rozszerzając swoją działalność o kolejne etapy, gdy przedsiębiorcy w Indiach od razu agresywnie atakują zagraniczne rynki. Doświadczenie zdobyte na arenie międzynarodowej potwierdza, że concierge onboarding skutecznie lokalizuje szanse i zagrożenia każdego przedsiębiorcy korzystającego z platformy. Z tą wiedzą dużo łatwiej zarządzać międzynarodowym organizmem, jakim jest dziś Dreamcommerce i rozwijać projekt concierge onboarding w miarę zmieniających się potrzeb klientów.

Dla firmy działających w modelu biznesowym SaaS czy abonamentowym kluczowe jest wdrażanie podejścia customer success. Sukcesy klientów bezpośrednio wpływają na sukces platformy. A z naszych danych wynika, że jeśli e-sklep nie zacznie sprzedawać w ciągu trzech miesięcy, zmniejsza się jego szansa na dalszą działalność. Dlatego tak ważne jest dla nas obserwowanie klientów i identyfikacja ich potrzeb na samym początku. I mobilizowanie ich do działania, szczególnie wtedy, gdy spada im motywacja.

Autor tekstu: Tomasz Tybon, dyrektor sprzedaży i marketingu w firmie Dreamcommerce, inicjator podejścia concierge onboarding w obsłudze klienta