CX pomoże zarobić na zwrocie towaru

Rosną oczekiwania klientów sklepów internetowych. Aż 66 proc. z nich zanim dokona zakupu sprawdza, czy polityka zwrotów jest korzystna dla kupującego. Jednak e-sklepy nie muszą być stratne przy zwiększających się oczekiwaniach - wystarczy, że zwrócą swoją uwagę na customer experience. I potraktują zwrot towaru jak szansę na pozyskanie serc klientów.

Pod względem liczby zwrotów polski e-commerce zmierza powoli w kierunku dojrzałych rynków Europy Zachodniej. Zależnie od opracowań, na bardziej dojrzałych rynkach e-commerce, od 30 do nawet 50 proc. wszystkich zakupionych produktów powraca do sprzedających. Sprzedaż stacjonarna doświadcza kilkukrotnie mniejszej rotacji - dotyczy to zaledwie co dziesiątej sprzedanej rzeczy.

Zwroty w e-sklepie to wyzwanie, które można przekuć w przewagę konkurencyjną. Na rynku, w którym praktycznie nie da się już konkurować produktem, na którym zawsze znajdzie się porównywalna jakościowo i tańsza oferta, wyróżnikiem jest doświadczenie zakupowe.

Zwroty jako doświadczenie zakupowe

Doświadczenie zakupowe, czyli customer experience (CX), to spojrzenie na proces zakupowy z perspektywy psychologicznej, a nie tylko technicznej (optymalizacji strony, automatyzacja pracy itp.). CX to wszystkie kontakty klienta ze sklepem, oddziaływanie na jego emocje i zmysły, odpowiadanie na jego oczekiwania.

Zwrot towaru to ważny touchpoint klienta z marką, mimo że zapoczątkowany rezygnacją klienta z zakupu. Powody są różne - mógł on źle zrozumieć opis lub zdjęcie towaru, mieć na temat produktu pewne skojarzenia, oczekiwania, które nie pokrywają się z rzeczywistością. Odpowiedzią na taki problem jest dobrze zaprojektowane doświadczenie zakupowe, czyli ścieżka, która zmieni to odczucie, sprawi, że klient poczuje się dobrze, a jego potrzeby zostaną zaspokojone - mówi Jacek Zientkiewicz, Brand Manager Shoper.

Dopracowanie CX w e-sklepie daje dużą szansę na bardzo cenione przez marketerów word of mouth - polecenia. Firma, która wykaże się zrozumieniem dla trudnej sytuacji klienta i przekona go do siebie odpowiednią procedurą, zyska ambasadora marki. Zgodnie z analizami Temkin Group, dobre doświadczenia zakupowe pięciokrotnie zwiększają szansę polecenia sklepu.

Podstawa zwrotów - regulamin, który sprzedaje i edukacja klienta

Regulamin zwrotów wydaje się mało atrakcyjnym dla sprzedaży elementem sklepu internetowego. Tymczasem może zadecydować o zainteresowaniu klientów. Jak podaje UPS, 66 proc. odwiedzających sklepy internetowe dokonuje zakupów po sprawdzeniu zasad zwrotów, a 15 proc. ucieka ze sklepu jeżeli są one niejasne. Kluczem do sukcesu jest jasny przekaz i szybkie odnalezienie przez klienta informacji o zwrotach. W bardzo prosty sposób swoje podejście przekazuje sklep zappos.com. Ich zasady podsumowuje hasło: “Szybkie i darmowe dostawy i zwroty”. Pełna treść regulaminu jest także dostępna, ale klient widzi od razu to, co dla niego najważniejsze.

Zwroty to naturalny element działania e-sklepu. Ich udział w sprzedaży w branży kosmetycznej jest zależny od kategorii produktowej i wynosi około 2-4%. W naszym sklepie internetowym notujemy poniżej 2% zwracanego towaru. W przypadku kosmetyków procedura jest utrudniona, ponieważ z reguły efekt ich zastosowania widać dopiero po kontakcie ze skórą, co z perspektywy prawnej przekreśla możliwość zwrotu. Dlatego naszą główną rolą jest edukacja klienta, jak najdokładniejsze zaprezentowanie właściwości produktu oraz poinformowanie o zasadach zwrotów, które przedstawiamy już w trakcie checkoutu. Do każdego zgłoszenia podchodzimy oczywiście indywidualnie i na bieżąco informujemy klienta o statusie jego sprawy - mówi Maria Dziedzic-Aleksik, E-commerce Manager sklepu Paese.com

Darmowa wysyłka

Największym wyzwaniem dla właścicieli e-commerce jest oferowanie darmowych przesyłek. Dbanie wyłącznie o wynik finansowy firmy może jednak pozbawić sklep stałych dochodów od powracającego klienta. Według badań uniwersytetów w Waszyngotnie i Wirginii klienci, którzy mogli zwrócić towar z darmową przesyłką, wracali i wydawali od 158 do 457 proc. więcej w porównaniu do pierwszego zamówienia.

E-commerce musi się zmieniać

Nieustanne zmiany rynku, upodobań i oczekiwań klientów wymagają od właścicieli e-sklepów ciągłego trzymania ręki na pulsie. I oceny, które trendy się utrzymają, co ma zastosowanie w ich branży, a czego lepiej nie próbować. Pewne jest natomiast, że internetowy handel wymaga testowania różnych możliwości - także darmowych zwrotów, które mogą się okazać kolejną ważną zmianą - jak wcześniej szybka dostawa, krótki checkout, czy natychmiastowe płatności.