Przychodzi klient do e-sklepu. Skąd?

Za największą część ruchu w sklepach internetowych odpowiadają wejścia z wyszukiwarki – wynika z danych platformy Shoper. Rośnie natomiast rola płatnych wyszukiwań i mediów społecznościowych – to trendy na 2018 r.

Wiedza o źródłach ruchu w e-sklepie jest kluczowa dla rozwoju internetowego biznesu. Pozwala zrozumieć, skąd przychodzą klienci i którzy z nich rzeczywiście dokonują zakupu. A dzięki tej wiedzy optymalizować działania marketingowe w poszczególnych kanałach, zwiększając ich zasięg i rentowność. Dlatego postanowiliśmy przeanalizować źródła ruchu w sklepach korzystających z platformy Shoper.

Skąd się biorą klienci e-sklepów? Króluje ruch organiczny

Największy udział w sesjach generuje organic. Wejścia z wyszukiwarek stanowią znaczącą większość, bo aż 37 proc., ruchu w sklepach. Z jednej strony może to oznaczać, że sprzedawcy dbają o wysoką pozycję w wynikach wyszukiwania, z drugiej – że zaniedbują inne kanały stawiając tylko na użytkowników, którzy sami trafiają do sklepu. Ruch organiczny odpowiada za ponad połowę ruchu w branżach takich jak hobby (50 proc.) i motoryzacja (56 proc.). Niemal o połowę mniejsze znaczenie ma natomiast dla sprzedających ubrania (26 proc.) i produkty dla dzieci (30 proc.). Ruch organiczny odpowiada również za większość transakcji i przychodów. Całościowo użytkownicy, którzy wchodzą do sklepu z poziomu wyszukiwarki generują 38 proc. transakcji. Więcej w branży hobby (49 proc.), sport i podróż (47 proc.) oraz dom i ogród (44 proc.), mniej w branży modowej i urodowej (po 33 proc.). Zaskakująco mało transakcji uzyskują z organica sklepy z komputerami – zaledwie 19 proc. Dla tych sprzedawców dużo większy wpływ na liczbę zakupów ma kanał referral (aż 45 proc.).

Porównywalnie wypada udział ruchu organicznego w przychodach – 33 proc. Analogicznie do udziału w transakcjach, wysoko plasuje się udział w przychodach w branży hobby (47 proc.) oraz sport i podróż (48 proc.). Skrajnie niskie przychody zawdzięczają ruchowi organicznemu sklepy z komputerami (tylko 9 proc.) oraz z motoryzacją (11 proc.). W przypadku tych ostatnich widać, że bardzo duży udział organicu w sesjach nie przekłada się zupełnie na przychody.

Chcesz mieć klientów, musisz płacić

Kanał paid search generuje dziś 19 proc. ruchu na stronie. Jeszcze rok temu płatne wyniki wyszukiwania odpowiadały za jedynie 10 proc. sesji. To największa i prawdopodobnie najważniejsza zmiana, którą odnotowaliśmy wśród naszych sklepów w ciągu ostatniego czasu. Sprzedawcy mają jednak jeszcze dużo do nadgonienia w optymalizacji kampanii – średnia konwersja dla tego kanału wynosi jedynie 1 proc. Lepiej radzą sobie sklepy sprzedające żywność (3,5 proc.), książki i multimedia (2,2 proc.) oraz zdrowie i uroda (1,7 proc.)

Coraz ważniejsze socjale

Znacząco rośnie rola mediów społecznościowych. Ruch generowany przez socjale zwiększył się z 15 proc. (rok temu) do 18 proc. (obecnie). Najefektywniej działania w mediach społecznościowych prowadzi branża odzieżowa – odpowiadają one za aż jedną trzecią sesji, jedną czwartą transakcji i jedną piątą przychodów. Kanał generuje też spory ruch w sklepach z produktami dla dzieci (23 proc.) oraz prezentami i akcesoriami (20 proc.).

Bezpośrednie uderzenie w branży moto

Wysoki udział (15 proc.) w generowaniu ruchu na stronie mają wejścia bezpośrednie, czyli takie, gdy użytkownik zna adres sklepu i wchodzi na stronę wpisując bezpośrednio adres. Direct generuje największy ruch w sklepach z prezentami i akcesoriami (20 proc.), hobby (19 proc.) oraz książki i multimedia (19 proc.). To wartościowy kanał dla sprzedawców – pozwala im ocenić, ilu klientów pamięta nazwę i adres www sklepu. Znajomość marki przekłada się na jedną z wyższych konwersji e-commerce – ponad 2 proc. Ruch z directu przekłada się na 21 proc. transakcji i 27 proc. przychodów.

Ciekawa sytuacja zachodzi we wspomnianej branży motoryzacyjnej – o ile ruch organiczny nie przekładał się na przychody, tak wejścia bezpośrednie, stanowiące 15 proc. sesji, generują aż 41 proc. transakcji i aż 82 proc. przychodów. Również konwersja e-commerce w przypadku tych sklepów jest dużo wyższa i oscyluje na poziomie 3,4 proc. Nasuwa się tu wniosek, że firmy motoryzacyjne cieszą się odwiedzinami stałych klientów powracających na zakupy do sklepów, które zdobyły ich zaufanie. Kupując części do samochodów szczególna wagę klienci przywiązują do bezpieczeństwa i solidności, nie chcą ryzykować zakupów w niesprawdzonym sklepie.

Odesłania szczególnie w elektronice

Kanał referral generuje co dziesiątą sesję w sklepach, ale szczególnie ważny okazuje się w tych sprzedających komputery (24 proc.) i elektronikę (18 proc.). Ruch w tych branżach przekłada się na wyjątkowo duży udział w transakcjach: komputery – 45 proc. i elektronika – 27 proc, a także w przychodach: komputery – 60 proc. i elektronika - 32 proc. Dla porównania średnia kanału w transakcjach to 17 proc. a w przychodach 21 proc. Największą konwersję wśród użytkowników wchodzących na stronę z linków uzyskują natomiast sklepy z książkami (5,5 proc.), branża zdrowie i uroda (4,2 proc.) oraz dziecięca (3,2 proc.). Warto zauważyć, że zarówno klienci kupujący elektronikę, książki, kosmetyki czy produkty dla dzieci przed zakupem szukają recenzji i rekomendacji w mediach czy na blogach, stąd tak znacząca rola odesłań w przypadku tych kategorii zakupowych.

Co z konwersją?

Konwersja e-commerce określana jest najistotniejszym współczynnikiem sprzedaży w internecie. Według naszych danych, największą skutecznością wśród kanałów ruchu charakteryzują się kampanie email (4 proc.). Należy jednak pamiętać, że są one najmniej istotne pod względem generowania ruchu na stronie (0,06 proc.). Z tego typu kampanii wejść jest niewiele, ale dzięki odpowiedniemu targetowaniu odbiorców, wchodząc na stronę są oni bliżsi decyzji zakupowej.

Najwyższą konwersją wśród branż cieszą się natomiast sklepy z książkami i multimediami – oprócz kanałów email i display uzyskują one wyższe, czasami niemal dwukrotnie, współczynniki niż średnia dla wszystkich sklepów.

Dokąd zmierza marketing sklepów internetowych?

Obserwując działania marketingowe sklepów przez kilka ostatnich lat zauważymy wzrost zainteresowania w obszarze płatnego marketingu i zarazem spadek zainteresowania tematem pozycjonowania. Według danych z przeprowadzanego przez nas co roku Raportu o sklepach internetowych w 2015 r. 14,8 proc. sklepów stawiało na pozycjonowanie w celu przyciągnięcia klienta. Rok później takie działania deklarowało już tylko 13,5 proc. sklepów. Absolutnie nie sugeruję tu porzucania dostosowania swoich sklepów do wymogów największych wyszukiwarek, wręcz przeciwnie należy zwracać uwagę na tak ostatnio komentowany wskaźnik “Awesomeness”. Pokazuje to kierunek giganta z Mountain View, który stawia przede wszystkim na bycie inspirującym, angażującym i po prostu ciekawym dla odwiedzających. Natomiast z płatnych kanałów ekstrapolacja zwrotu z inwestycji będzie znacznie łatwiejsza.

Co więcej optymalizowanie strony sklepy powinny opierać dopiero na bazie wyników z płatnych działań. Takie podejście pozwala uniknąć kosztownych błędów, dopasowując SEO pod zachowanie dobrze poznanej grupy docelowej. A tylko wtedy przekłada się ono odpowiednio na konwersję.Co nas czeka w przyszłości? Z pewnością te dwa kierunki będą się rozwijać: paid search oraz media społecznościowe. Na znaczenie płatnych wyszukiwań zapewne wpływ będą miały narzędzia rozwijane przez Google. Już teraz świetne możliwości daje Zakupy Google - łatwiej sprzedawcy uruchomić kampanie produktowe i uzyskać sensowne wyniki niż wcześniej zwykłymi tekstowymi. Zauważamy też duże zainteresowanie uruchomioną w ubiegłym roku na platformie Shoper usługą kampanii AdWords - Shoper Kampanie. Po ponad roku prowadzenia kampanii dla sklepów widzimy, jak bardzo taka usługa była naszym sklepom potrzebna. Odnotowaliśmy 1400 proc. wzrost klientów korzystających z prowadzonych przez nas kampanii. Platforma wygenerowała klientom już ponad 8 mln zł przychodu, a średni ROAS kampanii (docelowy zwrot z nakładów na reklamę) wynosi 800 proc.Większa inwestycja w marketing to dla mnie sygnał, że świadomość e-sprzedawców dotycząca źródeł pozyskiwania ruchu i zamówień rośnie. Cieszy mnie to niezmiernie, ponieważ sklepy stawiają na kanały, które są mierzalne i w dużej mierze bardziej przewidywalne.

Metodologia: Dane pochodzą z ponad 10 tys. sklepów internetowych działających na platformie Shoper z okresu styczeń – sierpień 2017.

Materiał przygotowany dla: Marketing w Praktyce.